De nouveaux types de fonds d’investissement émergent : ils n’investissent pas (ou peu) d’argent lorsqu’ils rentrent au capital de start-ups, mais offrent en échange des campagnes de communication et de publicité gratuites. Il s’agit du media for equity (ou media4equity). Qui sont ces nouveaux fonds de capital-risque ? Quels sont leurs avantages et leurs inconvénients ?
Le « media for equity »
Le concept de « media for equity » (visibilité médiatique contre détention de capital) consiste à offrir aux start-ups des opérations de publicité et de communication gratuites contre une prise de participation au capital.
Avantages du « media for equity »
L’intérêt majeur pour la start-up est de bénéficier d’une grande visibilité médiatique, en bénéficiant d’espaces publicitaires dans des médias à forte audience, qu’elle n’aurait jamais pu financer elle-même. L’acquisition rapide d’une notoriété forte est souvent le talon d’Achille des start-ups, qui perdent de nombreuses années avant d’être connues de leur marché ou peinent à se démarquer de leurs concurrents.
Les équipes constituant ces nouveaux fonds d’investissement sont souvent constituées d’experts en communication, mais aussi en entrepreneuriat. Le coaching, très souvent opéré en parallèle du pur apport en communication, peut s’avérer précieux pour les start-ups en amorçage.
Inconvénients du « media for equity »
L’inconvénient, pour l’entrepreneur, est de se retrouver dilués, en ouvrant son capital à un nouvel actionnaire, qui s’invite par la même occasion dans la gouvernance de l’entreprise. Est-on sûr que ces structures sont capables, autant que des fonds d’investissement classiques, de piloter la start-up dans sa stratégie globale, et non uniquement sur des questions de communication ?
L’autre problématique majeure concerne l’absence de mise de fonds. Ces fonds d’investissement « media for equity » n’investissent aucun argent frais dans la start-up, alors que c’est justement là où le bât blesse.
En outre, les start-ups ne doivent pas céder trop vite aux appels de la sirène : communiquer en masse trop précocement sur leur offre. A leur lancement, les entreprises sont souvent encore en train de rôder leur offre et leur business model. Elles risquent ainsi de se brûler les ailes en se dévoilant trop tôt et prennent le risque d’être copiées plus rapidement.
Quels fonds d’investissement pour le « media for equity » ?
Le premier à s’être lancé en France, sur le modèle du pur « media for equity » est 5 M Ventures. En juillet 2012, le groupe Express Roularta a lancé « L’Express Ventures », qui apporte également coaching aux start-ups.
En France, ce modèle est encore très récent, contrairement aux pays d’Europe du Nord, où le concept est né il y a plusieurs années. Les grands groupes audiovisuels (TF1, M6) ont déjà tenté des opérations de la sorte, mais de façon ponctuelle, et sans déployer ce mécanisme à plus grande échelle.
Exemple de fonds de « media for equity » en Europe : Aggregate Media Funds (Suède), ProSiebenSat.1 (Allemagne) et German Media Pool (Allemagne).
Si peu d’acteurs sont encore présents en France, ce genre d’initiatives devrait se multiplier à l’avenir.
Montant des prises de participation des fonds « media for equity »
Le pourcentage moyen de détention du capital pris dans les start-ups varie en fonction de leur maturité et de leur stade (amorçage, capital-risque…), mais se situe généralement entre 5% et 15%. Ils ne souhaitent dans tous les cas pas devenir majoritaires. L’Express Venture s’engage à ne pas dépasser 12% de prise de participation.
Sélection des dossiers
Encore récent, le « media for equity » offre peu de retours d’expérience. La sélectivité, à l’entrée, reste néanmoins importante. En 6 mois L’Express Ventures aurait sélectionné 5 start-ups parmi les 140 dossiers reçus.
